Customer Stories: leer je klant écht kennen zonder hem te spreken

15/04/2020

Hoe zou het zijn als je je customer journey kunt valideren? Als je weet wat je consumenten beweegt, waar hun behoeftes liggen en hoe ze zich in de toekomst gaan gedragen? Dat zou geweldig zijn, nietwaar? Voor diegenen hebben we Customer Stories ontwikkeld. Het allermooiste hieraan is: je hoeft niet met je klanten en prospects in contact te zijn om te weten waar zij mee bezig zijn en hoe zij bediend willen worden. Veel informatie die het mogelijk maakt te voorspellen welke stappen klanten en prospects gaan nemen (en hen te helpen bij hun keuzes) stellen ze zelf online beschikbaar. En dat zorgt voor een sprankje hoop in deze corona-tijd: je kunt dus vanuit thuis je klant door en door leren kennen!

 

Klantfeedback zonder je klant te spreken

Met Customer Stories kijk je van buiten naar binnen: hoe kun je als marketeer leren van klantfeedback zonder direct met je klant in gesprek te gaan? We weten allemaal dat er in communities en klantenfora een schat aan informatie beschikbaar is die je zo kunt gebruiken. Customer Stories maakt ‘de spreekwoordelijke appelmoes’ van die data. Want je kunt wel heel veel beschikbaar hebben, het gaat er om wat je ermee doet. Wij zorgen ervoor dat al deze ongestructureerde informatie die je klant achterlaat tijdens zijn aankoopreis, gestructureerd en fact-based wordt.

Soms sta je er nog van te kijken hoeveel er over jouw product of categorie gepraat wordt. Zelfs wanneer je denkt dat dat niet het geval is! De digital footprint van consumenten is de afgelopen jaren enorm gegroeid. We weten dat consumenten vaak meer vertrouwen hebben in het advies van vrienden of andere gebruikers dan de reclame-uitingen van een (groot) bedrijf. Vooral voor de jongere generaties is vriendschap niet beperkt tot face-to-face contact, ook in de online wereld weten ze gelijkgestemden te vinden. En zelfs als ze praten over details waarvan je denkt dat je er niets mee kunt, zal je versteld staan van de schat aan informatie die daarachter schuilt!
 

Text analytics brengt structuur

Daarom nemen wij tekstuele data als startpunt. Onze aanpak is het brengen van structuur in alle informatie die je van je klanten gevonden hebt. Ook wanneer er geen online informatie beschikbaar is, halen we bruikbare data uit andere bronnen. Vanzelfsprekend respecteren we altijd de e-privacyrichtlijnen. Denk aan feedbackformulieren op je website, transcripten van gesprekken in je call centres of open antwoorden in een NPS-vragenlijst. Kortom: alles wat tekst bevat brengt toegevoegde waarde.

Vanuit onze achtergrond in kwantitatieve methoden (het zit in onze naam) is dát waar onze grootste kracht ligt. We horen vaak van klanten “We lezen feedback, we lezen de online reviews van onze producten, we gaan met regelmaat naar ons call center om mee te luisteren naar de vragen van onze klanten.” Dat is natuurlijk fantastisch, maar de aanpak is vaak incidenteel en niet gestructureerd. En juist dat is nodig om goede gefundeerde, betrouwbare en fact-based beslissingen te kunnen nemen.

In onze projecten beginnen we met een relevante vraag, zoeken we naar overtuigingen in organisaties en vinden de tekstuele data die we nodig hebben om de vraag te beantwoorden. We gebruiken tekstanalyse-technieken om relevante berichten te clusteren en dan begint het pas echt. We gaan lezen…. Wacht even, we gaan wat? We gaan lezen!
 

Emoties spelen een rol

We hebben namelijk geleerd, dat om écht toegevoegde waarde uit tekstanalyse te halen, je niet volledig kunt vertrouwen op automatische algoritmes om te bepalen waar een tekst over gaat, welke emoties een rol spelen en welke berichten impact maken.

We maken het lezen leuk, interactief en je doet het echt samen met je collega’s. Hoe? We laden stukken tekst in op een online dashboard, waar jij samen met je collega’s (hoeft niet fysiek, mag ook op afstand ;-) – gaat annoteren. Ofwel: verklaringen geven aan hetgeen dat je ziet. Door gebruik te maken van een annotatietool, verwerk je de informatie op een gestructureerde manier. Je leest wat je klanten doen of juist niet doen, waar hun uitdagingen liggen en waar ze vragen over hebben. Deze berichten vertellen de verhalen die jij nodig hebt in je organisatie om uit leggen waarom je product of dienst toegevoegde waarde heeft en waarom consumenten er echt op zitten te wachten. Het volume van de berichtgeving geeft inzicht in de grootte van de kans.
 

Valideren van je customer journey

Je kunt Customer Stories dus gebruiken om de customer journey te valideren. Je kunt leren welke features van een product, van jouw organisatie of die van je concurrent, de belangrijkste reden voor aankoop zijn. Of veel gestelde vragen (FAQ’s) aanpassen aan de vragen die consumenten echt hebben en inzicht krijgen in de drivers van een productcategorie.

Natuurlijk kunnen Customer Stories niet al je vragen beantwoorden, maar het kan enorm helpen om de juiste richting te bepalen of de juiste beslissingen te onderbouwen. Wil je voorbeelden zien van Customer Stories in de praktijk? We organiseren binnenkort een webinar, houd ons in de gaten! Of stuur mij een berichtje, ik hou je op de hoogte en vertel je er graag (online) meer over.

 

Wil je op de hoogte blijven van het laatste nieuws van CQM, volg ons op LinkedIn of meld je aan voor onze digitale nieuwsbrief.

Fotocredit: Pixabay

Drs. Marieke Koningen

Drs. Marieke Koningen

Senior Consultant