Ranking the stars bij Philips: met wiskunde je reviews verbeteren

We hebben er allemaal weleens eentje geschreven of in ieder geval een gelezen voordat we een product aanschaften of een restaurant bezochten bijvoorbeeld. Een review. Dit is behalve voor de consumenten die elkaar hiermee helpen of beïnvloeden, een schat van waarde voor jou, de producent. Want wat als je reviews kunt gebruiken om je product te verbeteren, de klantbeleving sky high te maken of de tevredenheid van je doelgroep te vergroten? Erik van Dijk, hoofd van de afdeling Product Research Center Male Grooming bij Philips, heeft er zijn dagelijkse werk van gemaakt. Hij doet er alles aan om zijn klanten in hun behoeftes te voorzien. Hoe? Door aan de slag te gaan met onder andere Reviews & Ratings. CQM hielp hem om reviews cijfermatig te benaderen. Opnieuw: hoe? Lees dan vooral verder…
 

Erik van Dijk is hoofd van de afdeling Product Research Center bij Philips. Hij en zijn team zijn verantwoordelijk voor de tak male grooming (elektronische scheer- en knipproducten voor mannen). Zij doen er alles aan om de wens van de consument over de hele wereld te begrijpen en te vertegenwoordigen. 400 consumenten en producttesten per jaar, maar ook reviews analyseren…

We interviewen hem over dit onderwerp en spreken ook met Wieke Selten, de betrokken consultant vanuit CQM bij dit project.

 

Erik, vertel eens, waarom zijn die reviews voor Philips zo belangrijk?

“Mensen schrijven reviews. Over producten, diensten, belevingen, over vrijwel alles. Als ze tevreden zijn en als ze ontevreden zijn. Daarom vind ik dat elk bedrijf er iets mee moet, er zit zoveel waarde in een review, goed of slecht. Zo zijn er ook reviews over de producten van Philips, over onze scheerapparaten bijvoorbeeld. Een review gaat vaak samen met een overall score op basis van sterren. Bij Philips vinden wij dat ons product een minimale score moet hebben om van succes te kunnen spreken. Dus hoe meer sterren we scoren, hoe beter ons product is en hoe beter we aansluiten op de behoeften van onze klant. Als er wat te verbeteren valt aan onze producten willen wij dat zeker weten en daarom zijn die reviews heel belangrijk.”, vertelt Erik.

 

“Tekstuele reviews bevatten een schat aan informatie. Er zijn allerlei automatische methodes beschikbaar om deze informatie te ontsluiten en die zijn in sommige gevallen ook voldoende. Maar voor onze producten hebben we behoefte aan meer detailniveau en complexere modellen om de data te analyseren. Daarom schakelden we de hulp van CQM in. Deze knappe koppen ontwikkelden de Reviews & Ratings aanpak die exact in getallen weergeeft wat consumenten belangrijk vinden in een product.”

 

De impact van een element uit de review

Wieke vult aan: “Het is belangrijk om de waarde van een bepaald element in kaart te brengen. Een kapotte doos bijvoorbeeld doordat de bezorger niet heel zorgvuldig met je pakketje is omgegaan wil niets zeggen over je product maar kan wel voor een slechte score in de review zorgen. En daarnaast: hoe belangrijk is bezorging bij de beleving van de klant? Allemaal vraagstukken waar dankzij de R&R-aanpak antwoord op gegeven kan worden. Philips heeft de waarde van de consument hoog in het vaandel staan, op alle vlakken, dus ook qua bezorging. In dit geval is het waardevol helder te hebben waardoor een review minder scoort en of dat aan het product of de bezorging ligt.”

 

Hoe werkt dat dan, zo’n review analyseren?

Wieke: “De R&R-aanpak van CQM is breed. We ontwikkelden onder andere een annotatietool die ervoor zorgt dat je waarden kunt hangen aan woorden, zodat teksten cijfermatig bekeken & meetbaar worden. Er wordt nog steeds bewust handmatig gelezen, vanwege de kwaliteit die dat brengt, maar met de tool gaat dit een stuk sneller en je kunt gemakkelijk opschalen. Zo checken we de reviews op bijvoorbeeld 10 onderwerpen die in 1 oogopslag te zien zijn en vervolgens geven we aan hoe positief of negatief er over het product geschreven wordt, door middel van een cijfer. De tool laat exact zien wat waardevol is in de review. Daarna start het gehele analyseproces van de R&R-aanpak. We hebben nu tekst letterlijk vertaald naar cijfers. Dan is het nodig de link te leggen tussen de cijfers en de star rating, om vervolgens conclusies te trekken wat een consument daadwerkelijk belangrijk vindt aan een product.”

 

Extra stap: Meta-analyse om het reviewen breder aan te pakken

“Uiteindelijk hebben we samen een extra stap gezet in de vorm van een wereldwijde helicopterview. Voorheen hebben we steeds een bepaalde productcategorie gepakt, maar wij werken over de gehele wereld. Daarom is het voor ons ook interessant om te zien of iemand uit Europa andere wensen en eisen heeft dan iemand uit bijvoorbeeld India. Is heel gladgeschoren bij ons net zo belangrijk als daar bijvoorbeeld? En hoe wordt er over soortgelijke producten van concurrenten geschreven en wat kunnen we daarvan leren? CQM heeft dan ook een diepere wiskundige slag gemaakt en vanuit alle analyses gekeken of er breed iets zinvols over te zeggen is. Een meta-analyse die alle verhoudingen over de gehele wereld inzichtelijk maakt. Echt heel gaaf en bruikbaar!”, glundert Erik.

 

Steeds dichter bij de consument


Hij vult aan: “In onze product category werken we continu met een bepaald spanningsveld. Ons product moet steeds relevanter en beter, zonder dat die enorm duur wordt. Stel iemand betaalt 30 euro voor een product, op welke elementen is het voor een consument acceptabel dat het product qua beleving anders is dan iemand die 100 of 250 euro uitgeeft? De R&R-aanpak van CQM helpt ons bij besluitvorming: welke producten gaan we ontwikkelen, wat gaan we verbeteren en herkennen we een bepaald patroon waar we iets mee kunnen? Allerlei zaken die we nu gemakkelijk en snel kunnen inzien en bepalen. Voorheen was dit enorm veel handmatig werk en kon je bijvoorbeeld een beperkt aantal landen doen, nu kunnen we opschalen waardoor alle conclusies veel betrouwbaarder worden. We komen steeds dichter bij (de feedback van) de consument te staan.”

 

Hoe was het om met CQM te werken?

“CQM is zoals velen weten ooit voortgekomen uit Philips. Dat maakt deze samenwerking zo bijzonder. Voor echt complexe vraagstukken werken we altijd samen met CQM om een resultaat neer te zetten dat zeer vooruitstrevend is en tot de beste oplossing behoort. Ze gaan voor nauwkeurigheid, luisteren naar wat je écht wil. En dat past helemaal in de Philips-filosofie waarin de behoefte van onze consument centraal staat. Ondanks zeer complexe analytische modellen, wordt de toepassing ervan laagdrempelig gemaakt. Ook zorgen ze voor zelfredzaamheid: ze hebben ons team getraind, zodat we zelf met deze R&R-aanpak aan de slag kunnen.”

 

Wieke sluit af: “Ik val waarschijnlijk in herhaling omdat Erik het al heeft gezegd, maar dit was echt een gaaf project om te doen. Hier komen wiskunde en ‘de normale wereld’ echt samen. Dit is niet in een hoge ivoren toren iets ontwikkelen, dit is echt met de klant bezig zijn en direct resultaat zien. Reviews & Ratings is iets waar we bij CQM al langer mee bezig zijn en er kan echt steeds meer met text analytics. Zo tof wanneer woorden en cijfers het verschil maken!”

 

Wil je meer lezen over de mogelijkheden van reviews en het analyseren van teksten? Hieronder hebben we een aantal interessante links voor je. Contact opnemen met Wieke Selten mag ook, zij kan je heel bevlogen vertellen over wat voor jouw organisatie of vraagstuk opties zijn!
 

Ook interessant

 

 

Wieke Selten MSc

Wieke Selten MSc

Consultant